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动销盛典现场惊爆资本、IT悄悄赋能这些母婴企业好几年,再不跟上几十个月后将被横扫?!

朝闻通  2018-08-02 14:43
/朝闻通/   
动销盛典现场惊爆资本、IT悄悄赋能母婴企业

  文 | 《中童观察》记者 张行柏

  尽管表面看起来孩子王、乐友的门店跟我们是一样的,相比之下,无非装修更好一点,面积更大一点。但它背后整个运行的逻辑和后台,已经完全不同了。

  互联网提供了划时代的工具,在母婴行业,只有这些企业在深度应用。5年前,IT给他们的赋能还很粗糙,甚至被同业嘲笑,被认为是花架子,但是今天,IT赋能已经逐渐显现出其内在的巨大威力。

  这种威力对同业的杀伤越来越大,因为“母婴行业遭遇到了增长的瓶颈。”中童传媒创始人兼总策划罗文杲在2018第二届中国婴童产业动销盛典上说。

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  为什么母婴行业会遇到这个瓶颈?

  第一,心理层面。

  二胎初期政策红利开始逐步丧失,加之未来两到三年新生儿出生率极有可能下滑,有极大可能导致婴童人心理发生巨大变化。

  第二,90后妈妈群体迭代更新太快。

  两到三年甚至一两年,消费者的消费行为差别会非常大,而这就使得消费者难以被把握。之前仅依赖强大的产品力卖货已不太管用,要想使消费者产生购买行为,还需要走心!

  第三,外部大环境导致瓶颈的产生。

  目前来看,流量呈现分散化、枯竭化状态,线上流量缺失,线下的进店率急剧下降。

  那我们的顾客到底都去哪了?还站在过去成功的基础上看未来?

  在如今看来,这一做法必死无疑!在这个年轻人主宰的时代,我们母婴产业将发生剧变!

  新的赋能时代已经到来

  营销专家刘春雄说,“母婴产品都可归类为情绪化产品,很容易调动情绪,而宝妈一定是重度链接产品,具有强烈的分享倾向,自己的孩子要晒,要倾诉,这些恰恰符合新营销的基本要素——把产品做得有情绪。”

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  只有将产品传递出一种情感,才能满足渗透和攻占消费者的心智资源。

  “妈妈们在群里接受商品信息,经过适当挑选,它的转化是高的。”企鹅童话副总经理王燕通过1488份调查问卷得出结论,正暗合了情绪化传播的观点——妈妈群体之间的口碑或吐槽,都能得到快速扩散。

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  只把产品放在货架上,没有导购与消费者交流,肯定卖不好!而营养品是产品与服务完美融合的品类,其销售不仅仅需要专业知识,更需要传递出一种意识,一种情感,满足顾客的心里需求之后,销售也随之产生。

  “安琪纽特与供应商合作开发了细分的差异化的系列产品,同时还有专业化的培训,与整套的’动销六力’动销解决方案。”安琪纽特总经理朱银宏介绍到,安琪纽特通过产品+服务的双驱动,将赋能落地。

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  纽菲特则提供了另一种解决方案。“文化的力量、文化的IP是非常大的影响力,以童话剧为载体,借用文化的力量和艺术价值,在孩子的健康成长中塑造独立的IP来传播品牌,为母婴零售店圈粉赋能。”纽菲特乳业董事长、贝凯商贸集团董事长汪海涛说道。

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  在商业层面上,当消费者的信赖感跟信任度上升的时候,顾客对价格和推荐商品的敏感性会大幅降低,甚至免疫,所以,新零售关键还是要建立信赖感跟信任度。

  “对人之初来说,不管是在奶粉还是在辅食,在中小企业来说也是属于的硬件软件的设施。人之初有院士工作站,这是在我们的行业里面不多的,有自己的营养工程研究中心,用严苛的管理标准,来做优质的中国的婴幼儿的辅食。”人之初集团董事长李国勇说道。

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  除了厂家对渠道的赋能,优质的渠道商也在积极探索赋能终端之法。

  东莞绿臣赋能的是人。绿臣有一支近千人的销售铁军,通过有效的培训和激励机制,让销售人员得到充分成长,将人效做到大。

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  谷子靠的是技术赋能。山西谷根孕婴董事长李志恒提及,“谷子的智慧门店,是在现在门店销售数字化、数据化以来,互联网的方式,以网上商城的方式,还有门店自付的方式等等,这里除了需要一支技术团队,还要建立一支有一定水平的策划营销团队。”

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  如今的各行各业,各个环节都是割裂的,品牌方不知道到门店终的动销情况,经销商也看不到门店动销的数据,根本谈不到信赖感和信任度。母婴行业消费者非常离散,导致终端也非常离散。所以它就需要一个产业互联网来给它赋能。“海拍客希望做的事情就是来充当这个底层的基础设施,提供整个的IT基础网络,从门店开始赋能门店,再赋能品牌,再赋能经销商,然后把行业各方串起来。”海拍客创始人兼CEO赵晨说。

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  然而,当母婴门店还在纠结于如何拥抱互联网大腿时,资本的暗流早已波澜涌动,不论是上游的厂家还是中间的渠道商,还是底下的连锁经销商,现在都面临着资本市场对自己的渗透。

  中童传媒致力于中间推动产业往前发展,成立中童婴童产业投融资服务中心,这是基于以下几点考虑的:

  第一,现在大母婴行业,婴童企业,这几年来差异化的竞争越来越明显,走出差异化,有自己特色的模式道路的企业越来越多。

  第二,这几年婴童产业已经成为投资圈的一个非常大的赛道。在这个赛道上有很多细分赛道,都成为资本的投资的新的赛道。

  第三,我们希望能够同婴童企业的同仁们,帮助他们选择合适的投资机构,因为现在市场上的投资机构比较多,但是有些投资的领域可能有所侧重。

  第四,投资的整个阶段又不一样,我们希望能够覆盖到前期、中期、后期,包括并购等等,诸多方面。同时也有律所、税务师事务所,包括券商,提供一站式的服务平台。

  “企业的竞争不仅是团队和模式的竞争,更是融资速度和融资规模的竞争。会融资的老板不一定会把企业做好,但是不会融资的老板一定不会把企业做大做强做长远。”中科招商常务副总裁张小鹏说。

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  所以婴童产业投融资服务中心,就是这样一个前后对接的平台,以后也会有更多的投资机构加入其中,为我们婴童产业赋能助力。

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  赋能有了,增量在哪?

  “渠道要去做增量的话,就需要我们提供高品质的差异化的产品,开创一条新的通往消费者的道路。不仅要把服务做好,做线下一定要结合到门店去一起做好面向消费者的服务工作。包括促销的娱乐化,充分发挥线下门店固有的先天的优势,把整个增量做好。”倍康品牌创始人兼董事长覃叙钧说道。

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  多年以来,零售业的竞争一直是终端拦截的竞争,顾客从家里到你店里这一路上可能发生的事情,都有可能成为你的对手抄截你的一个切入点。

  那么我们应该怎么干?

  “第一,精准市场定位,优化品类结构;第二,结盟厂家,有效分工协同;第三,终端赋能,各种能力的提升;第四,提升内容服务,通过专业的内容服务,深化顾客关系;第五,持续进行管理,学会如何运用员工,如何授权赋能。”营销专家程绍珊说道。

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  提及赋能员工、提升内容服务,就不得不提及孩子王!用一个后台的系统,赋能给前端的销售抓手的赋能模式,已经掀起了行业的模仿狂潮!“我们其实很多时候买一个东西,或者逛一个商场,决定消费的不仅仅是那个价格本身,或者是商品的本身,有可能是我们出于某种情感。”孩子王CTO何辉说道。

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  已经完全数字化的孩子王,更像是一个互联网公司,实现渠道和顾客的网络化精准对接。“如果没有一个企业愿景的话,那么企业很难在特别长的时间内做到永葆动力。”樊登读书联合创始人兼CEO郭俊杰说道。

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  “我觉得很关键的一个点就是如何能够精准地洞察我们的消费者,这一点上我们的认知就是,今天90后的妈妈已经成为互联网的原住民,她们不会人为区分线上和线下,她们会根据不同商品的性质,孩子成长不同阶段的需求,包括她自己在整个购物过程中,她自己什么时候需要什么渠道,我认为这个是一个闭环式的全方位的一种需求的满足。”乐友孕婴童创始人兼CEO胡超看重的,是如何通过全渠道封锁消费者。

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  可是没有互联网基因,我们就要坐以待毙吗?

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  “我个人在发展初期的时候,大家在思想上还是有些狭隘性,就是自己主导利润性。当越来越多的竞争,消费者选择越来越多的时候,品牌赋能和供应商赋能,形成我们真正在思路、策略和资源上的有效的嫁接,这一块实际上是能带来我们整个的门店业绩增长的有效的方法。”河北王子羊董事长杨会臣说道。

  海南天天健瑞儿副总经理符春萍则是认为:我们要更加注重人才的培养,技能的提升,我们现在不单单是一个产品知识的培训;其次是门店购物环境的优化,产品的陈列和一些知识的输出,不再是希望员工通过给顾客介绍,顾客自己看了就可以购买,增加了顾客的复购率。

  “然而,在县城和乡镇,素质的提升就比较缓慢。我们也是在加强对于员工培训的频次和专业化的力度,比如说利用微信来进行培训,比方说利用线上多媒体来做培训、直播,终通过激励的系统统一来做来提高。”湖南爸爸爱董事长唐利说道。

  “在这方面要把导购培训成全能型的导购还是有些难度。毕竟赋予他的知识面太多了,比如说要卖产品,要教育儿等等,我们自己作为母婴人,更多的要打造自己的专业团队,自己的专业团队才能够去让消费者,让顾客得到认知,得到体验感和专业度的服务。”爱婴贝美董事长杨春鹏在对话环节中说道。

  过去的品牌就是一年花两个亿让客户记住一句话,而未来就是一个IP的时代。未来即使是一个品牌,也必须具有IP的属性,或者积极的向IP靠近。

  因此中童传媒与合作单位一起,联合发起了中国婴童产业的IP进化平台,希望推动中国婴童产业这个细分领域在IP方面的快速进化,希望我们在这方面能够超过快消品行业,超过耐用消费品行业,我们是比他们更加起步晚的行业,但是我们在IP上要超过他们。

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  本次IP进化平台启动仪式由中童传媒总经理刘琳、妈妈网联合创始人兼CEO高广英和企鹅童话母婴总经理宋媛媛一同开启。

  “我们要扭转观念,要拥抱线上,拥抱线上的销售渠道,拥抱线上的所有宣传渠道。”高广英说道,中童拉过来互联网巨头公司腾讯,也把妈妈网这样的垂直母婴媒体拉过来了。“中童是有信心也有行动,把大家的语系进行翻译,做一个打通各个营销体系、宣传体系、销售体系的中介和媒介,我们一起把事情做得更好,给品牌更多的赋能,让品牌做得更好,更好的服务于我们的消费者。”中童传媒总经理刘琳说。

  “企鹅童话与孩子喜欢的国际一线的IP资源进行输出合作,给企业给商家赋能。”企鹅童话母婴总经理宋媛媛说。

  随着奶粉、纸尿裤的利润能力“降级”,如何实现母婴连锁的利润性品类的新突破成了燃眉之急。

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  小飞象总经理冯红卫表示,这几年童装品类逐渐展现出盈利潜力,小飞象也有意识地扩大童装的陈列面积,“单个店我们差不多都在50%——70%的面积”,“今年如果正常,我们能够做到3个多亿的销售,毛利可以做到43%到45%。”,动销效果也很不错,“当季一般保持在82%到85%的售罄率。”

  喜阳阳爱婴董事长王伟国则从几个层面考虑品类规划,1、五百平米以下的,和两千平米的店铺的品类规划是完全不同的;2、省会的店和开在一线城市的店,品类规划也完全不同;3、品类规划里除了商品还有服务,要考虑两者的占比;4、不能只看每个品类的毛利率,而是看这个品类的毛利额有多少。

  米氏则是靠卖保健品积累的第一桶金的。“当时保健品占18%的份额,高的时候占到22%”,米氏孕婴董事长米洪锋说,但他也认为,“如果没有到一个规模,没有一个团队,两三家店做服装,那是痴人说梦。一定要根据自己的自然禀赋、基因来选择,终拼的是效率、能力。”

  阿拉小优联合创始人、童盟惠董事长李茂银则给出了另一个答案:自有品牌或者联合品牌,“我们有一个非常大的连锁系统,他们自有品牌的销售占比超过40%,而且毛利贡献在接近70%。”但他同时提到,“这条路上有一个非常大的陷阱,如果没有品牌推广的能力,没有上游供应链研发、管控的能力,没有相当规模的体量,这条路是走不通的。”

  赋能是全方位的,不论是在内容上还是IT上,包括我们在内部的管理效率提升上也需要现代工具的赋能。我们在传播上需要厂家来赋能。

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  本次动销盛典由中童传媒主办,安琪纽特、倍康小白钻、纽菲特、人之初、芭格美、麦蔻等多家行业企业出席,这是婴童行业内的盛会,业界大咖齐聚于此,讨论当下行业尖峰话题,堪称史诗级探索,共同赋能婴童人实现增量突破!

信息来源:互联网
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