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“三做四赋能四举措”:新零售趋势下运营商综合渠道变革之道

朝闻通  2018-09-30 11:49
/朝闻通/   

  2018伊始,新零售已经从互联网巨头的实践变成了中国电信、中国移动、中国联通写进2018工作展望的新发力点。接下来的时间里,三大运营商已经在新零售领域里“小试牛刀”。

  中国移动开办了咪咕咖啡馆,面向用户提供旗下各项互联网业务(音乐、视频、阅读、游戏、动漫)线下体验,让营业厅变成了休闲娱乐场所,甚至成为了年轻人的创业集散地。

  中国电信在新零售的实践上,首先主要在支付方面发力。翼支付成为国内水、电、煤气、交通罚款等综合民生缴费的主要聚合者之一,支持各类线上线下民生支付应用,身处杭州的浙江电信更是开始尝试和阿里巴巴合作,将门店打造成标杆式的天猫小店。

  “中国联通智慧生活体验店”在上海正式开业。顾客可以在店内体验到包括AR购物、云货架、天猫精灵等在内的新零售领域新技术产品。

  这些新零售的实践一方面展示了运营商对新零售这一概念和业态的拥抱,另外一方面也是运营商积极面对用户消费升级和行为变化的挑战,试图盘活现有用户资源和线上线下渠道的尝试。这条变革之路,也只是开个头而已。下一跳,是更为深刻彻底的全渠道打通和智慧化改造。

  在刚刚结束的云栖大会上,作为在运营商IT支撑领域深耕近20年,阿里云软件生态使命级合作伙伴浩鲸科技,展示了其新零售的解决方案,并对运营商新零售变革的下一跳——综合渠道变革 ——提出了自己的观点和思考。

  浩鲸科技认为即使放在全行业来看,电信运营商的渠道体系应该是为丰富、完整的。然而当下,电信运营商的渠道面临着很多挑战:

  实体难: 来自互联网服务提供商的冲击大,生存压力大。内部商业模式不清晰,体验不佳。

  电渠弱: 线上渠道销售弱,差距大。简单模仿竞品,产品缺乏创新。将自己定位为传统的销售服务,缺乏内容运营,难以引导客户心智。

  政企繁: 维系任务繁重,营销不济。一线工具繁杂,赋能不足。政企业务繁多,能力不够。业务流程繁琐,支撑不力。

  协同断: 线上线下利益冲突,互不引流。数据割裂,营销分离。赋能不够,各自为政。

  在这种背景下,运营商需要准确把握时机,建立与业务转型相适应的“线上+线下”深度融合、“自营+社会”生态合作、“平台+触点”智慧运营的综合渠道体系,以帮助渠道促规模、扩触点、优体验、提效能。浩鲸科技的产品专家,把看似复杂的综合渠道新零售变革路径总结为“三做四赋能四举措”:

  1. 三做: 做大线上规模、做优线下体验、做实新型渠道。

  做大线上规模:做大互联网卡(2I2C)销售规模和做强流量汇聚和存量服务;

  做优线下体验:自有厅和社区店智慧体验和能力升级;

  做实新型渠道:拓展泛渠道合作、探索线上多形态合作、推进线下新零售合作和推广无人智能零售。

  2. 四赋能: 数据赋能、工具赋能、终端赋能和金融赋能。

  数据赋能:注智全渠道触点,精准营销赋能协同生产场景;

  工具赋能:提供互动营销等工具,支撑线上线下双向引流;

  终端赋能:整合泛智能终端生态链资源,打通上下游终端“供销”通路,为一线门店赋能;

  金融赋能:为渠道提供差异化营销手段,支撑规模销售和触点扩张。

  3. 四举措:

  渠道拓展: 开展重点场景,开展泛渠道合作,大力挖掘渠道新增长点;聚焦头部APP流量入口,开展线上合作,置换线上流量;利用无人智能零售终端,低成本、快速覆盖人流密集区域,提供智能、高效的服务体验。

  新业态融入: 聚焦智慧家庭解决方案,为智能生活场景进行一站式赋能;强化内容运营,激发渠道生命力与活力。打通与互联网巨头的商品、会员体系,构建商品融合销售和多态支付生态圈 。打通商品体系,实现跨界商品融合销售生态能力。运营商厅店(或线上)销售的商品,不再局限于手机及配件,既包括围绕着智慧家居布局的生态商品布局,也包括多样化的异业商品。运营商主营产品和异业商品不再孤立,相互交叉渗透;打通会员体系,实现积分、各种卡券的同步运营能力,让电信运营商和生态合作伙伴体系内的积分、卡劵可以自由兑换和支付,激活消费动力。

  厅店智慧升级: 以体验和能力升级为核心,借力AI等新技术,打造体验化、智慧化、融合化的智慧营业厅。例如,通过大屏互动游戏,吸引年轻客户群体入店;引入智能互动设备(比如云货架等),增加客户在厅内逗留时间的同时,实现商品浏览/下单/支付无缝切换。引入智能问答技术,减少客户在厅店无聊等待的碎片时间。

  经营参谋: 提供从战略决策支撑,到日常经营管理、门店运营的完整数据解决方案。包括全链路监控,从经营状况、目标达成情况、销售预测、关键期指标变化、市场监测等方面支持管理决策;日常运营管理,按照不同时间维度,提供订单分析、商品、销售、访客、活动和综合等分析;门店运营管理,基于店铺、时间维度的绩效数据(日/周/月),分析客流量、转化率、客单价以及销售额的对比和趋势情况。

  这场新零售的变革实践和经验,也收获了海外运营商的关注。浩鲸科技和阿里云计划携手美洲电信(America Movil)子公司Global Hitss,从物流、线上线下、用户体验等方面对其所属集团自身业务进行新零售改造,并计划未来将新零售解决方案在墨西哥及拉美市场进行推广,帮助行业客户实现数字化转型。

信息来源:中兴软创
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