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独家 | 爆满到加座的首届中国营养品发展论坛到底有哪些终极干货?

朝闻通  2019-01-04 17:20
/朝闻通/   

12月13日上午,由中童传媒主办、Nutri壹营养和安琪纽特联合主办,力儿国际、WELLINGO提供战略支持,Nutrihabit纽萃特、生命阳光、新维士Nutrasis baby协办的首届中国营养品发展论坛,于北京万达文华酒店如约召开。此次中童传媒三会齐发,而营养品论坛作为打头阵的一个,意义非凡。

|爆满到加座的首届中国营养品发展论坛到底有哪些干货?

为什么选择营养品?理由很简单,因为这是一个机遇很大、挑战也很大的行业,这样的市场往往充满生机。尽管宏观经济整体处于下滑态势,但难得的是,母婴行业目前仍处在“一枝独秀”的增长状态,而在这其中,营养品又是涨势好的“动力引擎”之一,自然吸引了更多的关注和期待。

我们聚焦营养品,首先便是听从了渠道的声音。正如中童传媒总编王晨在开场演讲中提到,营养品,是门店品类结构调整的杠杆。“沃尔玛的第一堂课,是解构销售额。门店的销售额=客流量×客单价,两者当中,客流永远是会被分流的,只有持续深耕客单价,才能更适合门店的经营路径。”

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中童传媒总编王晨

而营养品在消费者心中的底线非常高,一旦营养品跌破一定的价格,反而不好卖,这也决定着,营养品一方面能维持较好的利润水平,另一方面也起到了客户提纯的作用——门店80%的利润是由20%的顾客提供的,如何识别出这20%的人,营养品是一个很好的试金石。

安琪纽特总经理朱银宏也证实了这一点。朱银宏认为,母婴营养品是实体渠道区隔电商的天然屏障。“母婴营养品的消费逻辑很特别,消费者不缺钱,他们更需要为体验和服务买单,只要你的消费者互动交流做得好,母婴营养品的主流渠道始终会在线下。”

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安琪纽特总经理朱银宏

这也与Nutri壹营养联合创始人赵辛磊的观点不谋而合。在他看来,营养品做的是价值,而非价格。“我们要打造超级大单品,而非爆品。什么是超级大单品?我认为必须具备四个特点:第一,超级大单品首先要有超级人群,能涵盖门店大批的人群;第二,超级大单品要有足够的客单,才能做成足够的流水;第三,超级大单品一定要有超级卖点,无论是包装、概念,还是技术区隔;第四,超级大单品一定要有超级连带,如果只是做一个卖一个,这样是没有未来的。”

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Nutri壹营养联合创始人赵辛磊

作为目前营养品里热度高、涨势好的“黄金大单品”,益生菌近年来越来越受到人们的关注,但相较于益生菌市场的前景无限,消费者对品类的认知仍然是制约行业体量进一步扩容的关键因素。

国家二级公共营养师、国家营养讲师王斌坦言,消费者对营养品的认知可以说是一片混乱,拿现在火的营养品益生菌为例,营销产生的信息家长会全部吸收,认为益生菌可以“包治百病”;但如果他用了没效果,就会对这个产品产生不信任,完全抛弃益生菌。“这就是家长的逻辑。”

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国家二级公共营养师、国家营养讲师王斌

对此,丹麦Wellingo大中华区总经理李玮介绍了这样一组数据,显示出中国对于益生菌的认知情况:90%以上的中国人都认可益生菌很好,但认为益生菌“跟我相关”的人只有40%多,而真正购买益生菌的人只有10%还不到,这就是认知的差异。“有需求而不知,犹如困笼之狮。一旦认知觉醒,将带来市场爆发。”针对此,Wellingo将肠道和益生菌相关知识的“科普”作为教育中国市场的首要任务,而且要将原本专业艰深的知识变得更趣味、更易被导购人员和消费者所理解、吸收。

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丹麦Wellingo大中华区总经理李玮

但所有的市场教育都要基于一个前提——了解你的目标受众。比如,妈妈们是怎么看待营养品的?为此,上海宏原科技CEO李杰为我们带上了一份专业的母婴营养品调研报告,报告中的数据来源于39个母婴垂直平台上,是由1300万个谈及营养品的妈妈发起的8000多万的讨论,总结提炼而来。

比如,在营养品各细分品类当中,乳铁蛋白的增长是翻倍的;再如,妈妈跟朋友讨论多的问题,是某些营养品该不该吃;在区域方面,妈妈对营养品的偏好也有不同……这些问题这背后的原因都值得深思。

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上海宏原科技CEO李杰

其实,了解消费者、对消费者进行营养品教育只是营养品想要发展必须迈出的一步,而企业和母婴店想要真正搭上营养品产业腾飞的快车,还需要时刻以行业标准为坚守,把握营养品未来发展方向,把营养品培养成门店营收的“第三品类”。

对此,中国疾病预防控制中心营养与健康所所长、中国营养学会副理事长丁钢强表示,在健康中国2030规划纲要的框架指导下,我们提出了国民营养计划,也在不断制定新的推动策略,七项实施策略里面,第一项就是要对营养政策法规标准体系进行进一步梳理,同时加强相关的营养科普,大力发展营养健康产业。

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中国疾病预防控制中心营养与健康所所长、中国营养学会副理事长丁钢强

谷根董事长李志恒表示,谷根从孕妇开始抓起,把营养品做成了门店一大特色板块。目前,谷根的高端会员里,但就补钙这一项,超过百元的产品就很畅销。

东莞绿臣贸易总经理沈志强则表示,营养品是一个新的增长点,由妈妈经济催生出来的消费空间会更加宽广。

这个观点也得到了江阴乐茵总经理何江的认同,他说,“我们不仅把婴幼儿营养品抓起来,同时还能将成人健康消费植入进来,助力整个业绩提升。

贵州富中鑫总经理陈彦表示,营养品到底对门店有哪些好处?第一,我们要有顾客思维,站在顾客的角度思考,什么是对顾客好的,才能卖得安心。第二,门店如果把营养品卖好了,奶粉就没有问题了,因为营养品是门店核心的专业抓手。

力儿国际营养品事业部总经理刘元文表示,要想把营养品做好,没有捷径,无非是要有差异化的好产品、好服务,还有细致周到的培训、教育赋能,以及一个完善的动销方案。

浙江琪越总经理则叶根水透露,在浙江,很多连锁门店营养品可能卖得还不如单店,不是因为这些小门店有多专业,而是因为1、客情做得好;2、它们擅长通过社群营销去传播。这也许会为一些想卖营养品但卖不好的门店带来一些启发。

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国内的母婴行业,初是由奶粉来带动产业的发展——奶粉从不到100亿元的市场规模,发展到如今的千亿体量,是母婴行业过去十年里的“功勋品类”。但如今,随着人口红利的衰退和奶粉喂养的大面积普及,奶粉市场开始进入存量竞争,增量的寻求路径也因此发生转移,从原来的依靠消费人群基数的增长,逐步转型为依靠质量型增长的内生增长动力。

上一代人用牺牲健康的方式换来了经济的跨越式发展,下一代人就要用这发展的果实来补偿自己的身体。健康,是当今消费升级重要的主题,没有之一。巨大的消费力涌向健康产业,而率先承接红利的,正是营养保健品。

但营养品同时又是一个“虚胖”的行业——声量大,体量小。究其原因,是行业标准和法规的缺失,使得企业在竞争中危机四伏,随时可能“踩雷”。

正是基于这样的现状,促使中童传媒聚焦母婴营养品,一方面为这个全新的增量品类鼓与呼,另一方面也呼吁国家尽快完善行业标准法规,让营养品的产业风口期能够更加持久。文| 《中童观察》记者木夕

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信息来源:朝闻通
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