如何寻找新增量?卡斯图斯果膳纤维条为母婴渠道开辟“加餐”赛道

朝闻通  2020-07-17 17:09

近几年,和母婴行业的朋友聊天,常说的话就是“生意太难做了!”

产品同质化严重,门店常年做活动引流,获客成本越来越高,会员维护难度增加……今年的疫情对于门店客流更是非常大的冲击。

当满足基本需求的母婴头部品类“奶粉”和“纸尿裤”销量增长逐步放缓的情况下,从业者们也开始纷纷调整品类占比、拓宽原本轻量的细分品类。营养品、休闲食品(零食)成了母婴行业的香馍馍,从母婴人群消费切入家庭消费,从存量当中找增量,成了共识。

据阿里系平台数据统计预估,2021年中国零食市场有望突破万亿,其中婴幼儿零食占了十分重要的地位。

如何让零食也迎合健康消费理念的趋势?浙江贝芮森商贸有限公司将丹麦纯净膳食纤维零食品牌卡斯图斯(Castus)引进中国,瞄准的就是婴幼儿零食这一细分领域。其产品——卡斯图斯(Castus)果膳纤维条,一个在丹麦一年卖出5000万根的单品,更是开启了婴幼儿膳食纤维零食的新赛道。

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此外,对于强运营的贝芮森团队来说,他们一系列不同凡响的操作,让所有下游渠道商感受了与这个新品牌合作的大价值和意义:以场景来定义产品(品类),以品牌势能为门店带来长效流量。

这无疑给当下及未来遭遇增长困境的母婴渠道带来全新的破局路径!

破局路径一:专注产品品质,中国婴幼儿零食加餐市场的补位者

我们经常在朋友圈看到各种各样的成人膳食纤维保健品和零食,但是很少能够看到婴幼儿膳食纤维补充产品,尤其是能够适合宝宝口味的膳食纤维零食。

目前,大部分宝妈都依靠辅食和蔬菜水果泥来补充宝宝健康成长所需的膳食纤维,但是由于宝宝不爱吃、宝宝进食量小,以及制作工艺过于精细等问题,宝宝实际摄取膳食纤维量有很大偏差,导致很多宝宝出现消化不良、便秘等肠胃问题。

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卡斯图斯(Castus)果膳纤维条诞生于丹麦,是一款纯净的自然零食品牌,在生产过程中,采用天然原料,清洁标签,无化学添加,无人为稀释。还针对中国市场调整配方,在原有的基础上提升了果肉含量,降低糖分,让产品更健康、更有营养,更适合中国宝宝口味。

卡斯图斯(Castus)果膳纤维条采用天然椰枣作为基底,添加蓝莓、草莓、奇异果等果肉和各种坚果,NRV当中膳食纤维达到40%以上,仅一条果条就相当于65克苹果的膳食纤维含量。超高的膳食纤维含量是市场上婴幼儿零食无法比拟的。

其中,椰枣除了是天然甜食外, 还具有极高的营养价值,每个椰枣能够提供1.6克膳食纤维,并且含有维生素A、维生素K、钾、硒等成分,可以为宝宝提供日常所需的能量。水果和坚果也补充了宝宝成长所需的各种能量、维生素、微量元素和不饱和脂肪酸等营养物质,对于不爱吃水果的宝宝和担心宝宝吃太多零食的家长,都是很好的加餐选择。

同时,根据不同配料的添加,卡斯图斯(Castus)果膳纤维条可以成为6个月以上宝宝的零食和加餐,在年龄上并无上限,也可以作为孕期营养补充的零食,帮助准妈妈解决孕期便秘等问题。在丹麦,不管是幼儿园的老师还是家长也都喜欢在上午十点或是下午四点,将其作为加餐必备零食。更为有趣的是,由于果膳纤维条形状细长且颜色鲜艳,家长和孩子们在“共进加餐”的同时还能进行互抢果条等各类亲子互动游戏。

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破局路径二:打造品牌IP,用品牌势能为渠道引流

”压货、促销“是品牌商对渠道商百试不爽的惯用动作。可是当市场不景气的时候,这个举动就会让所有渠道商苦不堪言。渠道需要的是真正能为他们带来流量、实现动销的合作伙伴,而不是只知一味后方抽鞭、不知前方开路的合作商。

而且,”没有低价、只有更低价”的促销方式不仅损害上下游共同的利益,在用户心中也越来越掀不起水花了。

事实上,中国育儿家庭消费已经趋于科学化和高端化,妈妈们从关注价格转为关注品质。据淘宝系平台婴幼儿食品的销售数据显示,在婴幼儿商品销售中,高于1000元的商品,销售额占比由2018年的15.12%增长为2019年的26.55%。

“现在很多母婴商品都在打价格战,但这不是长久之计,很多品牌的价格一点点压下去之后就再也站不起来了,不仅是伤害了品牌本身,也拖垮了渠道和门店。” 贝芮森市场负责人表示,“我们从一开始就要选定高端零食品牌,打造精品,让品牌优势充分发挥”。

如何才能让品牌优势充分发挥?做内容!

除了产品,内容是让用户真切感知品牌价值好的方式。只有持续不断叠加、创新、输出内容,才会真正发挥一个品牌IP化的势能效应。

那什么是内容?产品、活动、品牌故事都可以成为内容。

拿产品包装举例。卡斯图斯的膳食果条又细又长,像极了肠道,而且整个设计非常活泼、童趣,当用户还未品尝时,扑入眼帘的便是一个“萌萌哒”的“肠道大叔”在召唤我们买它。吃完它,你的整个肠道似乎也在扭动、运动.....所以一个富有想象力的品牌才更具有生命力。

这也是贝芮森面向全球选品,经过对世界各地上百个食品厂家进行认真考察,对所有产品的NRV(营养素参考值)进行严格比较及品牌故事深入了解后,终选定了拥有68年历史的丹麦品牌卡斯图斯(Castus)品牌,并致力于将其打造成一款零食界高贵的、独特的、贡献率高的“金牛商品”。

而“金牛商品”不仅要满足广大用户对营养和口味两者兼备的诉求,给合作渠道带来巨大的销量市场和盈利空间,更需要实现长销,实现未来更大的品牌爆发力。

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破局路径三:展开场景营销,全面市场扶持渠道动销

在渠道选择上,卡斯图斯(Castus)制定了非常清晰的长线规划。在众多渠道当中甄选经营理念一致、有信心将卡斯图斯(Castus)品牌做精做细的合作伙伴,并给予这些伙伴全面、稳定的市场和品牌支持,保证合作伙伴的长远利益和经营安全。

据了解,来自丹麦的卡斯图斯从2020年9月开始,将全面实施“童话王国动销计划”,不仅搭售了二次创作的中英文“亲子共读”丹麦童话故事小绘本,而且为合作伙伴策划准备了丰富多才的亲子童话互动活动,引流的同时增进用户黏性。

“90后们成为父母后,他们同样不喜欢到晚摆出做家长的架子,更喜欢和孩子做朋友,一起玩耍。”同样年轻的卡斯图斯(Castus)品牌运营团队贝芮森的负责人告诉我们。

“所以,我们的任务就是通过渠道让用户感知我们的品牌价值观:一起争抢好吃的果膳纤维条,一起畅想和探索更多如童话般的现实梦想!”

这何尝又不是这代母婴主力消费人群的普遍育儿观呢?

做零售,逃不开客单价和客流两大指标。而随着出生率一降再降,客流又被直播、大电商平台、垂类电商、隔壁店一分再分,光靠奶粉和纸尿裤等通货已经难以吸引客户、深耕客户、提高客单价了,必须从根本上具备“用户思维”,洞察用户需求为用户打开新的消费场景,和用户共情,和用户一起快乐玩耍。

从动心到动情,直至动销!

来自丹麦的卡斯图斯(Castus)能否将婴幼儿膳食纤维市场变为一片蓝海,由此开始在中国母婴市场中乘风破浪,我们期待万分!

信息来源:朝闻通
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