莫效寒号做悲鸣，由“当当模式”反思寒冬论

当当网上市一周年之

/朝闻通/12月8日，当当网迎来上市一周年，当日股价大涨19.78%。当当网也是国内第一个实现盈利第一个上市的电商。针对行业甚嚣尘上的“电商冬天论”，当当网CEO李国庆持积极乐观的态度：电商泡沫不会在三年内破裂，从消费者的角度看，电商行业仍然是春天。

就在前不久，原当当网技术总监，易桥网现任CEO吴建也曾表示“如果说电商存在一个最坏的情况，那顶多是运营营销成本与销售额持平。”

与此同时，一批团购网站倒闭，一批电商遭遇困境，几家大型电商不断传出“节衣缩食把冬过”的消息。

“当”家的都不鼓励烧钱

当当网CEO李国庆前日表示：当当网在盈利之前，也曾熬过八年寒冬。“寒冬论”的持有者们，纷纷抱怨电商的毛利率低。李国庆说“零售业永远是毛利率很低的，节省每一分钱去改善顾客的服务，这是我们永远的理念，是长久做企业的心态。只有通过不断改善顾客的服务，把顾客当作青山留住，电商企业才有未来。”

其实早在去年，当当网上市之前，码洋20亿的时候，李国庆就对媒体说，这20亿都是“毛毛利”。正是这种精打细算的作风，支撑着当当走到上市，走到今天仍然是国内电商里“最赚钱”的。

在李国庆看来，当当网模式的精髓，第一动手早，第二是精细化运作、运营管理，成本绝对领先，第三是每两年实现一个品类的绝对领先。正是凭着这一模式精髓，当当网在上市前才能平稳的经过两轮泡沫时代，并在今天的电子商务冬天中依然保持着高增长。

当当出身的吴建同样以“精细运作、成本为先”作为原则，在易桥网的网上商城建设软件中，尤其重视“报表”的地位，企业级的网上商城系统具有更丰富的报表及营销模块。吴建说“首先决策人必须是清醒的，不能因为纠缠于电商细节而钻进死胡同，所以一份明晰详尽的报表就非常重要。”易桥网尤其强调“量身定做、量力而行”，吴建严肃地说：“我们从来不鼓励客户去争什么老大，如果你硬要‘赔钱赚吆喝’是可以的，但是要心里有数，留充足的‘过冬钱’。”

深圳有30%的电商企业死于出生之年——这一数据在业内早已人尽皆知，“融不到资就死”成了无数电商的死因。“冬天到来之前，总该存些柴米的” 负责易桥网市场推广工作的齐霁笑说，作为知名策划人，齐霁浸淫广告业多年，他曾经亲眼目睹数家“走在前头”的独立电商纷纷“死在前头”。一哄而上的团购、电商，养肥了众多的广告媒介，营销费用水涨船高也就不足为奇了。“很多电商不是在做广告，是在‘砸广告’”齐霁摇头说。

正应了李国庆那句话“投资人和电商都希望靠短跑取胜，所以烧钱。而电商本质是精准营销，应该是低费用发展。所以，进入冬天之后，企业寻找低成本营销的方式则是一个重要的命题。”

姓“实”的，追赶姓“网”的

与此同时，如今线下的传统品牌商、渠道商纷纷扎入网络渠道。苏宁电器副总裁凌国胜就曾自信满满地说：“未来十年内，苏宁易购将占据中国电子商务市场的主流地位，在线上打造一个等量齐观的‘苏宁’。 ”中粮集团董事长宁高宁也在公开场合评价：“我买网可以大过中粮集团”，

因为受渠道问题、人才问题、成本问题等种种因素制约，大多数传统企业在涉水过程中都曾经走过弯路。但仍不乏成功案例。苏宁电器半年报显示，苏宁易购营收25.69亿元，其中，二季度收入环比增长31.86%，业绩赫然叫板当当。苏宁电器副董事长孙为民认为，传统企业做电商，90%的企业会成功，而纯电商企业，90%会失败。原因是传统企业所固有的“采购、物流等优势”。

也有不少业内人士对传统企业涉足电子商务保持了保守的态度，贵人鸟电商中心负责人胡军曾说：“对于传统企业来说，要融入到互联网，思想首先要革命，观念要革命。”虽然二者的差别可能有些夸大，一些传统企业由于不懂电商，在初期的确可能会犯一些普遍的错误，；但是传统企业领导人普遍的“商人作风”在电商领域有时候反而不失为稳健之举，因为“传统企业”和“电子商务”在本质上都是一样的，“赚钱”始终是二者的共同追求。 总体来看，中国传统企业进军电子商务市场潜力巨大；根据美国全国零售联合会（NRF）上月28日发布的最新数据显示，美国零售业在今年的“黑色星期五”中再创销售佳绩，销售金额达524亿美元，创历史新高。而在“网络星期一”中，总计销售12亿美元，较往年增长了20%。

可以预见，中国传统企业在未来还将大幅冲击，中国的电商道路只迈出了一小步，路怎么走才是关键。