环球市场GMC总裁论坛现场火爆 全球定位战略之父顺德演讲

全球定位战略之父里斯受邀环球市场GMC总裁论坛演讲       

全球品牌“定位”理论之父阿尔·里斯昨光临顺德的环球市场GMC总裁论坛，给400多位企业家上了一堂生动的“品牌定位”思维课：中国制造要建立有国际影响力的品牌，不是盲目扩大而是“聚焦”于某一领域进行业务扩张。　　

中国制造要“定位”思维

一头银发的阿尔·里斯受邀出现在环球市场GMC优质制造商总裁论坛现场时，立刻引起一片热烈的掌声。来自佛山、广州等地400多名企业家倾听了这位85岁老人的演讲。里斯首先赞赏了中国制造在全球竞争力的提升，“我认为到2012年中国可能成为最大的全球制造商，占全球市场份额的22%。”里斯说。

但是中国的出口实际效益却远不及德国和美国。当工资开始上涨，中国制造的竞争力还会有吗？“高工资同样可以是高出口，看看你们身后的第二大出口国德国就是这个样子。”里斯说，世界上生产成本最高的就是德国，在德国制造的商品的成本普遍要比世界其他国家高出17%，而德国的出口完全是以“品牌”为基石。对于中国大多数年轻企业而言，要想在品牌上获得成功，就必须像德国那样学会“定位”思维。

品牌“定位”不要学日本

在里斯看来，所谓定位就是长期“聚焦”于一个中心领域，当一个品牌出现在不同的产品上时，会削弱这个品牌的影响力。他举例说，曾经在电脑领域十分强势的IBM，因为没有聚焦于个人电脑领域而失去了庞大的市场。“IBM似乎什么都做，电脑、软件、咨询、芯片，而后来成为电脑销售第一的DELL则完全聚焦于电脑领域。”

同样在航空领域，美国的西南航空只飞国内长途商务航班，途中不提供食物、机票不打折扣。这样的定位让西南航空在众多美国航空公司中胜出，年净收益曾一度多达45亿美元。

与坚持定位的战略相对的是泛泛的扩张。“日本很多企业理念是扩张式的，在一个领域非常肤浅。”里斯拿日本索尼和任天堂进行比较，索尼虽然给人以强势品牌的印象，但是消费者对索尼究竟是生产什么的难以明晰，而任天堂专注于游戏主机和掌机系列，在过去十年的时间里，索尼实际上只产生了80亿美元的净收益，而任天堂则多达115亿美元。“你想成为索尼还是任天堂？”里斯问道。

不能做第一

就站在第一的对立面

如何进行品牌定位？“其实很简单，首先你要缩小你的聚焦范围，专注于某一领域；其次品牌名最好是英文名；最后聚焦的是产品独特的一面。”里斯说，宜家只做未安装的家具、李维斯只卖休闲牛仔裤，而宝马则专注于汽车的驾驶特性。

对于想要走向国际的品牌——联想，里斯认为，联想应该直接改为Thinkpad的英文名，因为在欧美人看来，Lenovo听起来就像意大利甜点。而对于奇瑞QQ不断推出新款汽车，里斯建议“新品必须聚焦于QQ这种小型、迷你特性的产品”。

“如果你不能成为第一，那么你要站在第一名的对立面。”里斯表示，企业的定位也可以是逆向思维式的。比如，可口可乐强调你父母喝过的你一定也会喝，而百事强调父母喝过的你还要喝吗？同样芭比娃娃以乖巧可爱定位，而紧随其后的贝尔兹制造的娃娃全部是丑的。

现场一位企业家提问说，为何中国企业格力专注空调十年，最后空调市场还是被善于扩张的美的所超越。里斯则回答：“当一个企业聚焦于某一领域时，受到挑战或被超越是正常的事情。”